يحتاج Houcheng، البالغ من العمر 59 عامًا، إلى فرصة لإثبات إمكانات Hema أمام Liu Qiangdong وZhang Yong وJack Ma.
في الآونة الأخيرة، أدى تأجيل شركة Hema غير المتوقع للاكتتاب العام الأولي في هونج كونج إلى إضافة حالة من الفتور إلى سوق التجزئة المحلية.في السنوات الأخيرة، كانت سوق السوبر ماركت غير المتصلة بالإنترنت في الصين تحت سحابة، مع أخبار عدم التجديد، وإغلاق المتاجر، والخسائر التي تضرب وسائل الإعلام بشكل متكرر، مما يؤدي إلى الانطباع بأن المستهلكين المحليين ليس لديهم أموال لإنفاقها.حتى أن البعض يمزح قائلاً إن أصحاب المتاجر الكبرى الذين ما زالوا يفتحون أبوابهم يفعلون ذلك بدافع الحب.
ومع ذلك، وجدت سلسلة متاجر المجتمع أن شركات السوبر ماركت الأجنبية مثل ALDI، وSam's Club، وCostco لا تزال تفتتح متاجر جديدة بقوة.على سبيل المثال، افتتحت ALDI أكثر من 50 متجراً في شنغهاي وحدها خلال أربع سنوات فقط منذ دخولها الصين.وبالمثل، يعمل Sam's Club على تسريع خطته لفتح 6-7 متاجر جديدة سنويًا، ودخول مدن مثل كونشان، ودونغقوان، وجياكسينغ، وشاوشينغ، وجينان، ونزهو، وجينجيانغ.
يتناقض التوسع النشط لمحلات السوبر ماركت الأجنبية في مختلف الأسواق الصينية بشكل حاد مع إغلاق المتاجر المستمر لمحلات السوبر ماركت المحلية.تحتاج شركات السوبر ماركت المحلية المدرجة مثل BBK، وYonghui، وLianhua، وWumart، وCR Vanguard، وRT-Mart، وJiajia Yue، وRenrenle، وZhongbai، وHongqi Chain بشكل عاجل إلى إيجاد نموذج جديد لمحاكاة نموها ومواصلته.ومع ذلك، بالنظر إلى المستوى العالمي، فإن النماذج المبتكرة المناسبة لبيئة الاستهلاك الصينية نادرة، مع كون هيما أحد الاستثناءات القليلة.
وعلى النقيض من وول مارت، أو كارفور، أو سامز كلوب، أو كوستكو، أو آلدي، فإن نموذج هيما "سواء في المتجر أو التوصيل إلى المنازل" قد يكون أكثر ملاءمة لمحلات السوبر ماركت المحلية لمحاكاته والابتكار.ففي نهاية المطاف، تنظر كل من وول مارت، التي كانت متجذرة بعمق في السوق غير المتصلة بالإنترنت في الصين لأكثر من عشرين عاما، وشركة ALDI، التي دخلت للتو السوق الصينية، إلى "التوصيل إلى المنازل" باعتباره تركيزا استراتيجيا للمستقبل.
01 لماذا تقدر قيمة هيما بـ 10 مليارات دولار؟
بدءًا من وضع جدول زمني للإدراج في مايو وحتى تأجيله غير المتوقع في سبتمبر، واصلت Hema فتح المتاجر بقوة وتسريع تطوير نظام سلسلة توريد منتجاتها.يتم توقع إدراج هيما بفارغ الصبر، ولكن وفقًا لمصادر مختلفة، قد يكون التأجيل بسبب أن تقييمها أقل من التوقعات.قدرت المناقشات الأولية التي أجرتها علي بابا مع المستثمرين المحتملين قيمة هيما بحوالي 4 مليارات دولار، في حين كان هدف تقييم الاكتتاب العام الأولي لشركة علي بابا لشركة هيما هو 10 مليارات دولار.
القيمة الفعلية لشركة Hema ليست هي محور التركيز هنا، ولكن نموذج التوصيل للمنازل الخاص بها يستحق اهتمام الجميع.تعتقد سلسلة متاجر المجتمع أن هيما تشبه الآن مزيجًا من Meituan وDada وSam's Club.وبعبارة أخرى، فإن الأصول الأكثر قيمة لشركة Hema ليست متاجرها الفعلية البالغ عددها 337 متجرًا، بل نظام المنتج ونموذج البيانات وراء عمليات التوصيل إلى المنازل.
المنتجات الأمامية
لا تمتلك Hema تطبيقًا مستقلاً خاصًا بها فحسب، بل لديها أيضًا متاجر رئيسية رسمية على Taobao وTmall وAlipay وEle.me، وكلها جزء من نظام Alibaba البيئي.بالإضافة إلى ذلك، فهو يدعم المشهد من تطبيقات مثل Xiaohongshu وAmap، ويغطي سيناريوهات استهلاكية متعددة عالية التردد.
بفضل وجودها على العشرات من التطبيقات المختلفة، تتمتع Hema بمزايا لا مثيل لها في حركة المرور والبيانات التي تتفوق على أي منافس في السوبر ماركت، بما في ذلك Walmart وMetro وCostco.على سبيل المثال، لدى كل من Taobao وAlipay أكثر من 800 مليون مستخدم نشط شهريًا (MAU)، في حين أن Ele.me لديه أكثر من 70 مليونًا.
اعتبارًا من مارس 2022، كان تطبيق Hema الخاص يضم أكثر من 27 مليون MAU.بالمقارنة مع Sam's Club وCostco وYonghui، التي لا تزال بحاجة إلى تحويل زوار المتجر إلى مستخدمي التطبيق، فإن تجمع حركة المرور الحالي لشركة Hema يكفي بالفعل لدعم فتح أكثر من 300 متجر إضافي.
Hema ليست فقط وفيرة في حركة المرور ولكنها أيضًا غنية بالبيانات.فهو يتمتع بإمكانية الوصول إلى كميات هائلة من بيانات تفضيلات المنتج وبيانات الاستهلاك من Taobao وEle.me، بالإضافة إلى بيانات مراجعة واسعة النطاق للمنتج من Xiaohongshu وWeibo، وبيانات الدفع الشاملة من Alipay التي تغطي العديد من السيناريوهات غير المتصلة بالإنترنت.
وباستخدام هذه البيانات، تستطيع هيما أن تفهم بوضوح القدرة الاستهلاكية لكل مجتمع.تمنح ميزة البيانات هذه هيما الثقة لتأجير واجهات المحلات التجارية في المناطق التجارية الناضجة بإيجارات أعلى عدة مرات من سعر السوق.
بالإضافة إلى مزايا حركة المرور والبيانات، تتميز Hema أيضًا بقدرة عالية على التصاق المستخدم.حاليًا، لدى Hema أكثر من 60 مليون مستخدم مسجل، ومع 27 مليون MAU، فإن مدى التزام المستخدم بها يتجاوز المنصات الشهيرة مثل Xiaohongshu وBilibili.
إذا كانت حركة المرور والبيانات هي أساسيات هيما، فإن التكنولوجيا وراء هذه النماذج جديرة بالملاحظة بشكل أكبر.في عام 2019، قدمت Hema علنًا نظام التشغيل ReX للبيع بالتجزئة، والذي يمكن اعتباره العمود الفقري المتكامل لنموذج Hema، الذي يغطي عمليات المتجر وأنظمة العضوية والخدمات اللوجستية وموارد سلسلة التوريد.
غالبًا ما يتم الإشادة بتجربة المستهلك لشركة Hema، بما في ذلك جودة المنتج وتوقيت التسليم وخدمة ما بعد البيع، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى نظام ReX.وفقًا لبحث أجرته شركات الوساطة المالية، يمكن لمتاجر هيما الكبيرة التعامل مع أكثر من 10000 طلب يوميًا خلال العروض الترويجية الكبرى، مع تجاوز ساعات الذروة 2500 طلب في الساعة.للوفاء بمعيار التسليم خلال 30-60 دقيقة، يجب على متاجر هيما إكمال عملية الانتقاء والتعبئة خلال 10-15 دقيقة والتسليم خلال 15-30 دقيقة المتبقية.
وللحفاظ على هذه الكفاءة، يتطلب حساب المخزون في الوقت الفعلي، وأنظمة التجديد، وتصميم المسار على مستوى المدينة، وتنسيق الخدمات اللوجستية للمخزن والجهات الخارجية، نماذج واسعة النطاق وخوارزميات معقدة، مماثلة لتلك الموجودة في Meituan، وDada، وDmall.
تعتقد متاجر السلسلة المجتمعية أنه في مجال التوصيل إلى المنازل بالتجزئة، إلى جانب حركة المرور والبيانات والخوارزميات، فإن قدرة التجار على الاختيار أمر بالغ الأهمية.تلبي المتاجر المختلفة التركيبة السكانية المختلفة للمستهلكين، وتختلف طلبات المستهلكين الدورية حسب المنطقة.ولذلك، فإن قدرة سلسلة التوريد الخاصة بالتاجر على دعم الاختيار الديناميكي للمنتج يعد بمثابة عتبة أساسية لمحلات السوبر ماركت التي تهدف إلى التفوق في خدمة التوصيل إلى المنازل.
الاختيار وسلسلة التوريد
لقد قضى Sam's Club وCostco سنوات في صقل قدراتهما في الاختيار، وكانت Hema تعمل على تحسين قدراتها لمدة سبع سنوات.تتبع هيما نظام مشتري مشابه لنظام Sam's Club وCostco، بهدف تتبع سلسلة التوريد حتى أصلها، من المواد الخام إلى عملية الإنتاج، وإنشاء قصص منتجات فريدة لتمييز العلامات التجارية.
تقوم Hema أولاً بتحديد مجالات الإنتاج الأساسية لكل منتج، ومقارنة الموردين، واختيار المواد الخام عالية الجودة ومصنع OEM المناسب.تزود هيما المصنع بالعمليات القياسية، وتصميمات التعبئة والتغليف، وقوائم المكونات، مما يضمن تلبية المنتجات للمعايير المحددة.بعد الإنتاج، تخضع المنتجات للاختبار الداخلي والمبيعات التجريبية والتعليقات قبل توزيعها على المتاجر في جميع أنحاء البلاد.
في البداية، كافحت هيما مع المصادر المباشرة ولكنها وجدت في النهاية إيقاعها من خلال التعاقد المباشر على قواعد الزراعة، وإنشاء 185 "قرية هيما" في مواقع مختلفة، بما في ذلك قرية دانبا باكو في سيتشوان، وقرية شياتشابو في هوبى، وقرية دالينزهاي في خبي، وقرية غاشورا في رواندا. ، تقدم 699 منتجًا.
بالمقارنة مع مزايا المشتريات العالمية التي تتمتع بها Sam's Club وCostco، فإن مبادرة Hema "Hema Village" تخلق سلاسل توريد محلية قوية، مما يوفر مزايا كبيرة من حيث التكلفة والتمايز.
التكنولوجيا والكفاءة
يدمج نظام تشغيل البيع بالتجزئة ReX من Hema أنظمة متعددة، بما في ذلك عمليات المتجر والعضوية والخدمات اللوجستية وموارد سلسلة التوريد، مما يعزز الكفاءة العامة.على سبيل المثال، خلال العروض الترويجية الكبرى، يمكن لمتاجر هيما الكبيرة التعامل مع أكثر من 10000 طلب يوميًا، مع تجاوز ساعات الذروة 2500 طلب في الساعة.يتطلب تلبية معيار التسليم خلال 30-60 دقيقة إدارة دقيقة للمخزون في الوقت الفعلي، وأنظمة تجديد، وتوجيه على مستوى المدينة، والتنسيق مع الخدمات اللوجستية لأطراف ثالثة، مدعومة بخوارزميات معقدة.
مقاييس التوصيل للمنازل
تعمل متاجر هيما البالغ عددها 138 متجرًا كوحدات تخزين ومستودعات متكاملة، حيث تقدم ما بين 6,000 إلى 8,000 وحدة SKU لكل متجر، مع 1000 وحدة SKU ذات علامة تجارية ذاتية، والتي تمثل 20% من الإجمالي.يمكن للعملاء داخل دائرة نصف قطرها 3 كيلومترات الاستمتاع بالتوصيل المجاني لمدة 30 دقيقة.المتاجر الناضجة، التي تعمل منذ أكثر من 1.5 عام، تتلقى في المتوسط 1200 طلب يوميًا عبر الإنترنت، وتساهم المبيعات عبر الإنترنت بأكثر من 60% من إجمالي الإيرادات.يبلغ متوسط قيمة الطلب ما يقرب من 100 يوان صيني، مع إيرادات يومية تتجاوز 800000 يوان صيني، مما يحقق كفاءة مبيعات ثلاثة أضعاف محلات السوبر ماركت التقليدية.
02 لماذا تعتبر هيما المنافس الوحيد في نظر وول مارت؟
صرح الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Walmart China، Zhu Xiaojing، داخليًا أن Hema هي المنافس الوحيد لـ Sam's Club في الصين.فيما يتعلق بافتتاح المتاجر الفعلية، تتخلف Hema بالفعل عن Sam's Club، الذي يعمل منذ أكثر من 40 عامًا ولديه أكثر من 800 متجرًا حول العالم، بما في ذلك أكثر من 40 متجرًا في الصين.تبدو شركة Hema، التي تضم 337 متجرًا، بما في ذلك 9 متاجر أعضاء Hema X فقط، صغيرة بالمقارنة.
ومع ذلك، في خدمة التوصيل إلى المنازل، فإن الفجوة بين Sam's Club وHema ليست كبيرة.غامر Sam's Club بتقديم خدمة التوصيل إلى المنازل في عام 2010، بعد أربع سنوات من دخول الصين، ولكن بسبب عادات المستهلك غير الناضجة، توقفت الخدمة بهدوء بعد بضعة أشهر.منذ ذلك الحين، قام Sam's Club بتطوير نموذج التوصيل للمنازل بشكل مستمر.
في عام 2017، من خلال الاستفادة من شبكة متاجرها ومستودعاتها الأمامية (المستودعات السحابية)، أطلقت Sam's Club "خدمة التوصيل السريع" في شنتشن وبكين وشانغهاي، مما أدى إلى تسريع نمو خدمة التوصيل إلى المنازل.حاليًا، يقوم Sam's Club بتشغيل شبكة من المستودعات السحابية، يدعم كل منها التسليم السريع داخل المدينة الخاصة به، مع ما يقدر بنحو 500 مستودع سحابي على مستوى البلاد، مما يحقق أحجامًا كبيرة من الطلبات والكفاءة.
نموذج أعمال Sam's Club، الذي يجمع بين المتاجر الكبيرة والمستودعات السحابية، يضمن التسليم والتكامل السريع، مما يؤدي إلى نتائج مبهرة: أكثر من 1000 طلب يومي لكل مستودع، مع متوسط مستودعات شنغهاي أكثر من 3000 طلب يومي ومتوسط قيمة طلب يتجاوز 200 يوان صيني.يضع هذا الأداء Sam's Club كشركة رائدة في هذه الصناعة.
03 إحجام Yonghui عن البيع بقيمة JD
على الرغم من أن Yonghui لم تلفت انتباه المسؤولين التنفيذيين في Walmart، إلا أن جهودها الاستباقية في توصيل الطلبات للمنازل تتفوق على أقرانها، مما يجعلها مثالًا جديرًا بالملاحظة.
يمثل Yonghui ماضي محلات السوبر ماركت التقليدية في الصين، وهو مثال رئيسي لمؤسسة سوبر ماركت محلية ازدهرت على الرغم من المنافسة من الشركات الأجنبية العملاقة.مثل عمالقة محلات السوبر ماركت الأجنبية، تبنت Yonghui بشكل استباقي المنصات عبر الإنترنت وخدمة التوصيل إلى المنازل، لتصبح رائدة بين شركات السوبر ماركت المحلية.
على الرغم من التحديات العديدة والتجربة والخطأ المستمرين، أصبحت Yonghui الشركة الرائدة المحلية في مجال توصيل الطلبات للمنازل، مع أكثر من 940 مستودعًا للتجارة الإلكترونية وإيرادات سنوية للتوصيل إلى المنازل تتجاوز 10 مليار يوان صيني.
مستودعات التجارة الإلكترونية والإيرادات
اعتبارًا من أغسطس 2023، تدير Yonghui 940 مستودعًا للتجارة الإلكترونية، بما في ذلك 135 مستودعًا كاملاً (يغطي 15 مدينة)، و131 مستودعًا نصفيًا (يغطي 33 مدينة)، و652 مستودعًا متكاملاً (يغطي 181 مدينة)، و22 مستودعًا تابعًا (يغطي تشونغتشينغ، فوتشو وبكين).من بينها، أكثر من 100 مستودع أمامي كبير بمساحة 800-1000 متر مربع.
في النصف الأول من عام 2023، وصلت إيرادات الأعمال التجارية عبر الإنترنت لشركة Yonghui إلى 7.92 مليار يوان صيني، وهو ما يمثل 18.7% من إجمالي إيراداتها، مع إيرادات سنوية تقديرية تتجاوز 16 مليار يوان صيني.تغطي أعمال التوصيل للمنازل التي تديرها Yonghui ذاتيًا 946 متجرًا، وتنتج مبيعات بقيمة 4.06 مليار يوان صيني، بمتوسط 295000 طلب يومي ومعدل إعادة شراء شهري يبلغ 48.9%.تغطي أعمالها الخاصة بتوصيل الطلبات للمنازل عبر منصة الطرف الثالث 922 متجرًا، مما يحقق مبيعات بقيمة 3.86 مليار يوان صيني، بزيادة قدرها 10.9% على أساس سنوي، بمتوسط 197000 طلب يومي.
على الرغم من نجاحاتها، تفتقر Yonghui إلى بيانات المستهلك الضخمة للنظام البيئي لشركة Alibaba أو سلسلة التوريد العالمية المباشرة لشركة Walmart، مما أدى إلى العديد من النكسات.ومع ذلك، فقد استفادت من الشراكات مع JD Daojia وMeituan لتحقيق مبيعات تزيد عن 10 مليار يوان صيني بحلول عام 2020.
بدأت رحلة Yonghui في خدمة التوصيل إلى المنازل في مايو 2013 مع إطلاق قناة التسوق "Half the Sky" على موقعها الإلكتروني، والتي كانت تقتصر في البداية على Fuzhou وتقدم عروض الوجبات في مجموعات.فشلت هذه المحاولة المبكرة بسبب تجربة المستخدم السيئة وخيارات التسليم المحدودة.
في يناير 2014، أطلقت Yonghui "تطبيق Yonghui Weidian" للطلب عبر الإنترنت والاستلام دون الاتصال بالإنترنت، وهو متاح مبدئيًا في ثمانية متاجر في Fuzhou.في عام 2015، أطلقت Yonghui "Yonghui Life App"، الذي يقدم مجموعة واسعة من السلع الاستهلاكية الطازجة عالية التردد وسريعة الحركة مع خدمات التوصيل السريع، التي تم الوفاء بها بواسطة JD Daojia.
في عام 2018، تلقت Yonghui استثمارات من JD وTencent، وشكلت شراكات عميقة في حركة المرور والتسويق والدفع والخدمات اللوجستية.في مايو 2018، أطلقت Yonghui أول "مستودع تابع لها" في فوتشو، ويقدم خدمة التوصيل في غضون 30 دقيقة داخل دائرة نصف قطرها 3 كيلومترات.
في عام 2018، قسمت عملية إعادة الهيكلة الداخلية لشركة Yonghui أعمالها عبر الإنترنت إلى Yonghui Cloud Creation، مع التركيز على التنسيقات المبتكرة، وسوبر ماركت Yonghui، مع التركيز على التنسيقات التقليدية.على الرغم من النكسات الأولية، نمت مبيعات Yonghui عبر الإنترنت بشكل ملحوظ، حيث وصلت إلى 7.3 مليار يوان صيني في عام 2017، و16.8 مليار يوان صيني في عام 2018، و35.1 مليار يوان صيني في عام 2019.
بحلول عام 2020، وصلت مبيعات Yonghui عبر الإنترنت إلى 10.45 مليار يوان صيني، بزيادة قدرها 198% على أساس سنوي، وهو ما يمثل 10% من إجمالي إيراداتها.وفي عام 2021، وصلت المبيعات عبر الإنترنت إلى 13.13 مليار يوان صيني، بزيادة قدرها 25.6%، وهو ما يمثل 14.42% من إجمالي الإيرادات.وفي عام 2022، نمت المبيعات عبر الإنترنت إلى 15.936 مليار يوان صيني، بزيادة قدرها 21.37%، بمتوسط 518000 طلب يومي.
على الرغم من هذه الإنجازات، واجهت Yonghui خسائر كبيرة بسبب الاستثمارات العالية في المستودعات الأمامية وتأثير الوباء، مما أدى إلى خسائر قدرها 3.944 مليار يوان صيني في عام 2021 و2.763 مليار يوان صيني في عام 2022.
خاتمة
على الرغم من أن Yonghui تواجه تحديات أكثر من Hema and Sam's Club، إلا أن جهودها في مجال توصيل الطلبات للمنازل قد ضمنت موطئ قدم لها في السوق.ومع استمرار نمو تجارة التجزئة الفورية، تتمتع Yonghui بالقدرة على الاستفادة من هذا الاتجاه.حقق الرئيس التنفيذي الجديد Li Songfeng بالفعل أول مؤشر أداء رئيسي له، حيث حول خسائر Yonghui في النصف الأول من عام 2023 إلى أرباح.
مثل الرئيس التنفيذي لشركة Hema Hou Yi، يهدف Li Songfeng، المدير التنفيذي السابق لشركة JD، إلى قيادة Yonghui في سوق التجزئة الفورية، مما قد يثير قصة جديدة في الصناعة.يستطيع هوي أن يثبت حكمه على اتجاهات البيع بالتجزئة في الصين، ويمكن أن يثبت لي سونغ فنغ إمكانات شركات السوبر ماركت المحلية في حقبة ما بعد الوباء.
وقت النشر: 04 يوليو 2024